Unpacking Employer Branding in the Information Technology Industry

Tid: Ti 2020-04-21 kl 15.00

Plats: Stockholm (English)

Ämnesområde: Industriell ekonomi och organisation

Respondent: Amir Dabirian , Industriell Marknadsföring och Entreprenörskap

Opponent: Professor John Ford, Old Dominion University, USA

Handledare: Universitets lektor Terrence E. Brown, Industriell ekonomi och organisation (Inst.)

Abstract

Att attrahera och behålla de bästa talangerna är ett bekymmer, särskilt för kunskapsbaserade företag inom sektorer med hög omsättning som förlitar sig på ett begränsat utbud av högkvalificerade individer (Ewing, Pitt, De Bussy, & Berthon, 2002). Under 2014 kritiserade 36% av de globala arbetsgivarna brist på talangfull arbetskraft och i en studie från 2015 rapporterade 73% av de verkställande direktörerna att de var oroliga för tillgången på arbetare med nyckelfärdigheter (Mosley, 2015). Employer branding är en viktig HR- och marknadsföringsstrategi som bidrar till företagets varumärke, förbättrar företagets rykte som en utmärkt plats för anställda att arbeta och attraherar ny arbetskraft (Ahmad & Daud, 2016). Ett arbetsgivarvarumärke och förmågan hos employer branding värdeerbjudandena (EBV), att attrahera nya anställda och öka bibehållandet av personal, kommer att ge fördelar för hela organisationen.

EBV definierar arbetsgivarens attraktivitet (Berthon et al., 2005), är en viktig aspekt av employer branding-processen och förser företaget med differentiering (Alnıaçık & Alnıaçık, 2012; Backhaus & Tikoo, 2004; Berthon et al., 2005; Leekha Chhabra & Sharma, 2014; Moroko & Uncle, 2008) för att attrahera och behålla anställda. Befintlig forskning såg employer branding och dess EBV från ett eller två perspektiv – som anställd eller arbetsgivare - och saknade strategier med flera synvinklar för employer branding och arbetsgivares attraktivitet. Denna studie fokuserade på en helhetssyn och adresserade frågan: ”Hur påverkar olika EBV:er uppfattningen av arbetsgivares attraktivitet? För att holistiskt besvara denna fråga etablerades följande forskningsunderfrågor:

FF1: Hur uppfattar anställda EBV:et för arbetsgivarattraktivitet?

FF2: Hur uppfattar nuvarande och tidigare anställda EBV:et för arbetsgivarattraktivitet?

FF3: Hur uppfattar potentiella arbetstagare EBV:et för arbetsgivarattraktivitet?

FF4: Hur hanterar arbetsgivare hur anställda uppfattar EBV?

Denna studie bestod av fyra empiriska artiklar och fokuserade på kontext inom branschen för informationsteknik (IT). Den första studien fokuserade på anställdas perspektiv från alla branscher, medan den andra studien inriktades på IT-branschen och jämförde nuvarande och tidigare anställda. Studie 3 handlade om potentiella arbetstagare inom IT-branschen. Den slutliga studien undersökte EBV:er från arbetsgivarens synvinkel i ett IT-företag och jämförde de anställdas åsikter och det psykologiska kontraktet. Designen för denna studie baseras på en blandad forskningsansats med deskriptiva och explorativa undersökningsformer. Studierna 1, 2 och 4 använde en stor mängd data från Glassdoor.com:s webbplats för medarbetarrecensioner och använde IBM Watsons innehållsanalys framtagen via artificiell intelligens för att utveckla insikter. Studie 3 utvecklas och färdigställdes med hjälp av studenter som läste datorvetenskap och informationsteknik på ett stort universitet i västra USA. I Studie 4 genomfördes semistrukturerade intervjuer med en arbetsgivare i Silicon Valley i Kalifornien.

Studie 1 har bidragit till att utvidga de fem värdeerbjudandena: ekonomiskt, socialt, tillämpnings, utvecklings- och intressevärde för arbete framtagna av Berthon et al. (2005) till sju genom att identifiera två nya värdeerbjudanden: balans mellan arbete och liv samt hantering för alla industrier. En 2x2-matris för sju värdeerbjudanden utvecklades för varje värdeerbjudande. De två eller tre främsta värdeerbjudandena stod för 65% till 83% av anställdas kommentarer. Studien definierade en arbetsgivares varumärkesintelligens som ett nytt verktyg för chefer för att utveckla insikt och studien identifierade även sju konsekvenser för ledarskap.

Studie 2 har bidragit till att utvidga de sju värdeerbjudandena i Studie 1 genom att identifiera ett nytt värdeerbjudande; varumärkesimage eller organisationsimage inom IT-branschen. De sociala och ekonomiska värdena är nyckelfaktorer för beröm från både nuvarande och tidigare anställda medan värdet för ledarskap är en stor klagomålsfaktor för tidigare IT-anställda. Varumärkesimage är en annan primär klagomålsfaktor för både nuvarande och tidigare anställda.

Studie 3 bekräftade att de åtta värdeerbjudandena som är viktiga för nuvarande och tidigare anställda också är viktiga för potentiella arbetstagare. Studien operationaliserade arbetsgivares attraktivitet, utvecklade ett instrument för att mäta EBV:er samt utvecklade och testade ett nytt, mer omfattande instrument för att utvärdera EBV:er.

Studie 4 bekräftade att de åtta värdeerbjudandena som var viktiga i studie 2 också är viktiga för arbetsgivaren. Däremot finns det stora skillnader mellan arbetsgivaren och nuvarande och tidigare anställda, vilket kan bidra till att det psykologiska kontraktet bryts och problem med att behålla personal. Arbetsgivaren bryr sig mer om sociala värden än vad nuvarande anställda gör. Det finns ett betydande gap mellan arbetsgivares och anställdas uppfattning angående intressevärdet. Ett annat gap finns mellan arbetsgivares och anställdas uppfattningar för utvecklingsvärdet. Nuvarande anställda bryr sig mer om varumärkets imagevärde än vad arbetsgivaren gör.

Dokumentet är organiserat med ett inledande kapitel som beskriver den övergripande forskningsansatsen, följt av ett litteraturkapitel, metodkapitel och en sammanfattning av resultat och bidrag. De fyra artiklarna ingår i det sista kapitlet.

urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:kth:diva-268843