Hoppa till innehåll

Webbutveckling, systemförvaltning och design

Our take on web, social media and other tech stuff. From the people behind www.kth.se

Förbättra kommunikationen med webbanalys

På KTH använder vi Google Analytics för att analysera användningen av vår webbplats www.kth.se. Syftet med analysen är att vi ska få bättre insikter och utifrån de förbättra den information och de flöden/strukturer som bygger upp vår webbplats. Vi vill att våra målgrupper på bästa sätt ska kunna konsumera den information vi publicerar och effektivt interagera med varandra och myndigheten.

För att komma dit behöver vi skaffa oss god förståelse över hur våra besökare navigerar och tar del av informationen på webbplatsen vilket är ett stor arbete. Vi har dock närmat oss två områden som vi har tittat närmare på. Internationell– och nationell rekrytering.

I dessa projekt är huvudsyftet att få goda insikter i hur våra presumtiva studenter tar del av den information som finns att tillgå för att sedan göra ett medvetet val av utbildning på KTH. Utifrån dessa insikter vill vi sedan agera och göra förändringar som förenklar och förtydligar den information som studenten konsumerar och som förhoppningsvis leder till ett ökat antal sökande till KTH. Så här gick vi till väga…

Implementation och Google Analytics on Steroids (GAS)

När vi började med den internationella analysen som var det första av de två projekt vi har jobbat med var vi tvungna att implementera en hel del mätpunkter i vårt CMS för att få tillgång till den information vi behöver i Google Analytics. I stort handlade det om att sätta upp korrekt händelsespårning (event tracking) för att kunna mäta användning av olika element, virtuella sidvisningar (virtual page views) för att kunna se var på webben som besökare lämnar vår webbplats och custom-variabler för att kategorisera besökarna beroende aktiviteter de gör.

Detta ger oss möjlighet att se vilka olika delar som används, hur besökarna interagerar med våra formulär och videos, hur stor den kontaktsökande delen av besökarna är o.s.v.

För att åstadkomma detta krävdes två saker, Google Analytics on Steroids (GAS) och en del mer specifik javascriptsimplementering. GAS är en implementation av Google Analytics som ger en hel del ”out of the box”-funktionalitet på köpet så att man slipper göra allt själv. Kort får man, uppföljning på utgående länkar, interaktion med videomaterial, interaktion med formulär, nedladdning av filer samt hur långt ner på sidorna besökarna läser.

Tillvägagångssätt

Enkät och segmentering

I allt vårt analysarbete har vi börjat med att lägga upp en enkät där vi har frågat besökarna vad de hade för avsikt med besöket. Svarsfrekvensen har legat mellan 35% och 50% vilket har gett ett välgrundat underlag för fortsatt analys och djupdykning.

I och med detta så har vi kunnat sätta s.k. custom-variabler beroende på vad besökaren har haft för intention, vilket medförde att vi senare i analysen har kunnat segmentera på de olika typerna av besökare/intentioner. Det i sin tur möjliggör att vi kan optimera olika delar utifrån den målgrupp som anses viktigast för den aktuella informationen.

Segmentering
Enkät som möjliggör segmentering

Nyckeltal

För att se om det arbete vi gör bidrar till ett ökat intresse och antal sökande studenter så satte vi upp nyckeltal som ger bra indikatorer samt är lätta att följa över tid. Några av dessa var:

  1. Aktivitetsgrad
    Andelen av besökarna som tar del av nyckelinformation om KTH och programmen. D.v.s. genomför en eller flera nyckelaktiviteter där nyckelaktiveteterna är ex. titta på en video, laddat ner en kursplan, läst en intervju eller läst någon av studentbloggarna.
  2. Genomförandegrad
    Visar hur stort intresse det är att söka till masterutbildningarna och tas fram genom att titta på hur stor del av besökarna som går vidare till antagning.se/universityadmission.se
  3. Kontaktsökande
    Indikerar i hur stor utsträckning besökarna söker personlig kontakt som komplement till den information som finns på webbplatsen. Mäts via aktivitet från kontaktformulär och klick på maillänkar.
  4. Nöjdhetsgrad
    thumbsIndikerar om besökarna upplever att informationen är relevant. Mäts av en ”tumme upp/tumme ner-”funktion kopplad till Google Analytics.

Resultat av analysen och arbetet med optimeringar

Genom att dela in besökarna i olika segment och titta på nyckeltal, användning och beteende så utkristalliserades några uppenbara brister.

Innehåll och navigation

Webbplatsen hade många återvändsgränder som gjorde att besökare lätt tappade bort sig, stora delar av strukturen användes inte men hade en prioriterad position, brist på fokus, knapphändig vägledning och förväntningarna från refererande webbplatser till våra landningssidor matchade inte varandra.

Utifrån dessa insikter arbetades strukturen om med hårdare prioritering av information. Information som kategoriserats som nyckelaktiviteter integrerades mer naturligt i det tänkta flödet och programsidor som är viktiga landningssidor fick ett större fokus på konvertering.

Detta har exempelvis lett till ökad genomförandegrad och att besökarna nu i mycket högre grad guidas och följer den tänkta strukturen för att tillgodogöra sig den information som de behöver.

Genomförandegrad

Vad gäller genomförandegrad så räknas den i hur stor andel som går vidare till antagning.se/universityadmissions.se (där man genomför sin ansökan till sin utbildning) efter att ha besökt KTH:s utbildningsdelar.

Vi gjorde också A/B-test på en av programsidorna där vi ändrade utformningen och informationen av länken till antagning.se vilket i sin tur ökade konverteringsgraden med 196%. Med den insikten ändrades sedan alla programsidor så att de numera innehåller samma utformning.

Orginal – Otydlig länk långt ner i högerspalt              Utmanare – Tydlig knapp med försäkran                                                                                            om att man kan ändra sig.

A/B test
A/B-test för konverteringsoptimering

Kontaktsökande med framtida potential

En annan insikt som tydligt framkommit är att presumtiva internationella studenter i högre grad söker kontakt med KTH vilket inte är så konstigt inför ett beslut att studera utomlands i några år och som dessutom kostar ett par hundra tusen kronor. Här ser vi ett stort behov av att se över hur vi ska ta hand om alla som vill kontakta oss så att de som söker svar på frågor tas om hand på bästa sätt. Här har KTH verkligen chansen att få reda på exakt vem det är som är intresserad, knyta en personlig kontakt och om studenten själv vill, underhålla denne med information så att KTH finns ”top of mind” ända fram tills beslutet ska fattas.

Andra delar som också har analyserats är våra olika digitala kanaler och utskick för att se vad som fungerar i olika sammanhang. Vi har också byggt upp en rekryteringssite (china.kth.se) för presumtiva kinesiska studenter i Hongkong då de kan ha svårighet med åtkomst och laddningstider till KTH.se (Europa) från Kina. Men mer om det en annan gång.

Jag heter Niklas och arbetar som tema lead i vårt webbteam som är ansvarigt för bl.a. www.kth.se, bloggplattformar, den centrala söktjänsten, profilsidor m.m. Jag använder denna blogg för att dela med mig av information som handlar om nya projekt och system som vi utvecklar för våra användare på universitetet.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *