Med djupare insikt om människors sparbeteende

Hur påverkas olika människor av ett rådgivningsmöte på banken? Spelar kundens förtroende för bankrådgivaren någon roll för sparbeteendet? Vilka skillnader finns mellan män och kvinnor? Detta undersöker Cecilia Hermansson i sin doktorsavhandling.


Varför blev du intresserad av ämnet?

I samtal med forskare på Centrum för  bank och finans började jag fundera kring möjligheten att  knyta ihop relationsmarknadsföring med nationalekonomi, dvs forskning om bank-kund relationer med kundernas sparande.

Vad handlar avhandlingen om?

Jag försöker förstå hur bank-kundrelationen påverkar kundernas sparbeteende. Vilka kunder väljer rådgivning - så kallade relationskunder, och vilka köper bankens produkter utifrån pris och kvalitet – så kallade transaktionskunder.

Jag undersöker också om kundernas subjektiva syn på relationen stämmer överens med objektiva mått på relationen. Dessutom får jag fram hur ett rådgivningsmöte ökar bankens försäljning av produkter och fondflöden. Vi tar också reda på vad i relationen som påverkar sparbeteendet mest. Till exempel hur länge man har varit kund, om rådgivaren förstår kundens livssituation, sparbehov och riskprofil samt om kunden har förtroende för rådgivaren.

Vilka är de viktigaste resultaten?

Kunder som enligt objektiva mått är transaktionskunder har relationsattribut, vilket inte var väntat. Men bank är en relationsorienterad bransch. Det finns möjligheter att förutsäga vilka som väljer rådgivning och vilka som inte gör det, och skillnaderna mellan män och kvinnor är stora inte minst vad gäller prediktorer som sparmotiv och risktolerans. Efter ett rådgivningsmöte ökar antalet produkter som kunden köper och månatliga fondflöden; de största procentuella förändringarna märks för unga, de med låg förmögenhet och låg lönsamhet för banken, dvs. där utgångsläget är som lägst. Det är relationens längd som betyder mest för sparbeteendet, nära följt av kontext (om rådgivaren förstår kundens kontext enligt kunden) och först på tredje plats kommer kundens förtroende för rådgivaren. Förtroende är en intermediär variabel som kanaliserar duration och kontext vidare till sparbeteende.

Var det något som överraskade dig?

Att även transaktionskunderna enligt sina egna uppfattningar är så relationsinriktade, trots att objektiva mått inte skulle visa på det. Det fanns även oväntat stora skillnader mellan män och kvinnor när det gäller att förutsäga vilka som har rådgivning. För män kan sparmotiv för att bygga upp den egna förmögenheten och pensionen visa på om de är benägna att välja rådgivning. Om de sparar för oförutsedda händelser så är det mindre troligt att de har mänskliga rådgivningstjänster. För kvinnor kan endast motivet att spara för pensionen förutsäga om de har rådgivningsmöten, men även risktolerans, vilket var ett mått som inte alls kunde förutsäga mäns sannolikhet att ha rådgivningsmöten.

Vem har nytta av dina resultat?

Jag ser möjligheter att göra kopplingar till andra branscher där rådgivning och tjänster har stor betydelse, och då utveckla den akademiska kunskapen kring modellen hur relations- och transaktionsbeteende påverkar. Jag ser också stora möjligheter för den finansiella sektorn att ta till sig resultaten för att bättre försöka förstå vilka som väljer rådgivning, och för att förstå kundernas sparbeteenden. För reglerare och beslutsfattare finns också en del att ta till sig i form av bank-kundrelationer, finansiell förmåga och påverkan på sparbeteende.

Vad ska du göra efter disputationen?

Jag vill fortsätta med forskningen, har fantastiska data som väntar på att få hamna i artiklar. Det är också roligt att undervisa, har haft väldigt trevliga studenter på Industriell ekonomi i Behavioral Finance så undervisning har givit mersmak.  

Jag kombinerar även akademiskt arbete med deltagande i finanspolitiska rådet, industrins ekonomiska råd, mm, och har kvar kopplingar till finansiella företag både i form av styrelsearbete, rådgivning, metodutveckling och föredragsverksamhet.

Berättat för Maria Hult

Cecilia Hermansson disputerade i april 2015 med avhandlingen "Understanding the relationships between bank-customer relations, financial advisory services and saving behavior".

Till sidans topp